Индустрия красоты давно стала для звезд не просто дополнительной статьей дохода, а способом зафиксировать свою актуальность в меняющемся культурном ландшафте. Косметика и ароматы воспринимаются как продолжение публичного образа, а личный бренд — как достаточное основание для коммерческого запуска. При этом большинство таких проектов делают ставку не на профессиональное качество, а на узнаваемость. Этого хватает на первый импульс — но не всегда достаточно, чтобы построить устойчивый бизнес.
Самые успешные примеры
- Fenty Beauty (Rihanna): стал хитом благодаря инклюзивности.
- Rare Beauty (Selena Gomez): успешный старт с акцентом на ментальное здоровье.
- Rhode (Hailey Bieber): продана за $1 млрд e.l.f. Beauty, быстрый масштаб и популярность.
Fenty Beauty Рианны стала индустриальной вехой — прежде всего за счет продуманной линейки оттенков и инклюзивного подхода. Rare Beauty Селены Гомес вошла в рынок с аккуратной визуальной системой и вниманием к теме ментального здоровья. У Rhode Хейли Бибер получилось зафиксировать визуальный код, встроиться в повестку и в итоге — попасть в портфель e.l.f. Beauty. Такие истории доказывают: важен не только голос звезды, но и структура за ним.
Когда имя не спасает
Cosmoss (2019–2022) Кейт Мосс
Cosmoss был задуманный как способ переосмыслить образ Мосс — из иконы нулевых в амбассадора медленного велнеса и осознанности. В линейке бренда появились парфюмы, чаи, масла и уход, акцентированные на ритуалы и возвращение к себе. Запуск сопровождался премиальными коллаборациями и попаданием на полки Harrods, Liberty и Fenwick.
Однако спустя три года проект оказался убыточным: долговая нагрузка превысила $4 млн, из которых свыше $3 млн — задолженность перед собственным агентством Кейт. Эксперты связывают неудачу с отсутствием живого диалога с аудиторией: Мосс практически не появлялась в соцсетях бренда, не выстраивала комьюнити, и проект остался красивой, но отстраненной оберткой. Отсутствие настоящего вовлечения превратило Cosmoss в бренд без харизмы, что в сегменте wellness губительно.
KKW Beauty (2017-2021) Ким Кардашьян
Запущенный как бренд декоративной косметики в 2017 году, KKW Beauty стал одним из самых обсуждаемых проектов индустрии. Ставка была сделана на макияж, в частности контуринг и хайлайтеры, которые сделали Ким иконой бьюти-сцены.
Однако в 2021-м бренд закрыли в рамках масштабного ребрендинга с анонсом SKKN by Kim — уходовой линии с минималистичным дизайном и акцентом на чистые формулы. Но перезапуск не оправдал ожиданий: ни продуктовая линейка, ни визуальный стиль не смогли удержать внимание аудитории, оказавшись в сложной нише между дерзким Yeezy и классическим уходом. Продажи KKW Beauty снизились, а интерес быстро рассеялся.
Dessert Beauty (2004-2006) Джессики Симпсон
Одна из первых попыток звезды в индустрии красоты: Dessert Beauty ставил на концепцию съедобной косметики — ароматы, блески и лосьоны с нотами ванили, клубники и карамели. Идея была гламурной и игривой, идеально вписываясь в эстетику начала 2000-х.
Однако спустя два года бренд был закрыт. Формат быстро устарел, а потребители устали от излишней сладости и китчевого оформления. Dessert Beauty не смог перейти из категории модного аксессуара в сегмент реально востребованного ухода.
Living Proof (2012-2016) Дженнифер Энистон
Living Proof — бренд с научным подходом к уходу за волосами, созданный совместно с учеными Массачусетского технологического института. Дженнифер стала лицом и совладелицей проекта, активно участвовала в рекламе и продвижении.
В 2016 году компания была выкуплена гигантом Unilever, а Дженнифер Энистон постепенно отошла от бренда, переключившись на wellness-сегмент с запуском LolaVie. Несмотря на инновационные формулы и профессиональный подход, бренд стал частью крупной корпорации, а личное участие звезды сошло на нет.
Sejaa Pure Skincare (2010-2016) Жизель Бюндхен
Среди бьюти-стартапов Жизель выбрала путь органического ухода с ярким акцентом на этичность и экологичность. Sejaa была вдохновлена практиками йоги и бразильскими традициями — в ней звучала философия осознанного потребления задолго до массового тренда sustainability.
Несмотря на нишевую привлекательность, бренд столкнулся с рядом проблем: высокая цена, слабая дистрибуция и мощная конкуренция в сегменте clean beauty. К 2016 году Sejaa прекратила активное развитие и постепенно исчезла с рынка.
Circa Beauty (2015-2016) Евы Мендес
Circa Beauty позиционировался как «доступный люкс» с акцентом на стильный макияж в эстетике Золотого Голливуда 40-х годов. Продукты, оформленные в золотые флаконы, продавались эксклюзивно в Walgreens.
Ева Мендес активно участвовала в продвижении, но бренд не сумел удержаться на плаву. Через год после запуска Circa закрылся: сильная конкуренция масс-маркета и недостаток узнаваемости не дали шанс на долгую жизнь.
Twentynine Palms (2023-2024) Джареда Лето
Относительно новый проект, вышедший в октябре 2023 года. Twentynine Palms — линия косметики, запущенная под кураторством Джареда Лето. Однако уже к апрелю 2024-го бренд перестал отвечать клиентам и приостановил доставку.
Причина — конфликт с управляющей компанией Maapilim, которая вела бренд, и последовавший разрыв контракта из-за «некачественного управления». Судя по всему, идея была скорее импульсивной, и сама звезда не проявляла долгосрочной заинтересованности. Итог — быстрая потеря интереса и сворачивание бизнеса.
Истории этих брендов доказывают: даже звездное имя не гарантирует успеха в бьюти-индустрии. В современном мире важна искренность, вовлеченность и создание сообщества вокруг продукта. Без этого — красивый проект быстро превращается в красивую обертку, которая не выдерживает испытания рынком.
Красота — это не только внешний блеск, но и подлинность. И только тогда бренд может стать больше, чем просто именем.
.webp)
