В индустрии, где продуктом становится не только текстура, но и эмоция, реклама приобретает особую роль. Красота — это про образ, и чаще всего этот образ связан не с формой флакона или составом крема, а с лицом. Чем оно более узнаваемо, тем быстрее бренд оказывается в поле внимания. Знаменитости в бьюти-рекламе — не временный тренд, а выверенная стратегия, позволяющая бренду заявить о себе, транслировать ценности и заодно отстроиться в плотной конкурентной среде.
Привлечение внимания и доверия аудитории
Феномен узнаваемого лица — глубоко психологический. Мы быстрее реагируем на то, что уже где-то видели. Исследования показывают, что реклама с участием селебрити усиливает доверие к бренду на 15–20 процентов, а вовлеченность возрастает кратно, особенно в соцсетях. Это объясняется не только визуальным фактором: лицо известного человека включает механизм социальной репрезентации. Если эта женщина пользуется таким тоном — значит, он работает. Или, по крайней мере, достойно внимания.
Усиление узнаваемости и имиджа бренда
Но сила кампании с селебрити не только в краткосрочном охвате. Она создаёт ассоциативный ряд, превращает бренд в личность. Fenty Beauty — это не просто макияж. Это Рианна, ее голос, тело, взгляды. Именно поэтому старт бренда стал одним из самых ярких: в первый месяц продажи и медиапокрытие оценивались в 72 миллиона долларов, а к концу 2018 года бренд вышел на выручку около 570 миллионов евро. Сейчас оценка Fenty Beauty превышает 2,8 миллиарда, и половина этой суммы принадлежит самой Рианне. Бренд стал символом инклюзивности задолго до того, как слово «инклюзивность» вошло в маркетинговые стратегии большинства конкурентов.
Rare Beauty Селены Гомес — еще один пример того, как за счет репутации личности бренд может стать чем-то большим, чем очередной запуск в категории «знаменитость+косметика». В 2023 году выручка бренда составила порядка 350 миллионов долларов, а в течение 12 месяцев до февраля 2024 года бренд достиг 400 миллионов. Только один продукт — Soft Pinch Liquid Blush — обеспечил более 70 миллионов продаж за год. Бренд был признан одним из самых влиятельных в индустрии по версии Time. Не только благодаря цифрам, но благодаря этическому позиционированию: Rare Beauty активно работает с темой ментального здоровья, а сама Гомес остается в диалоге с молодой аудиторией не как икона, а как соучастник.
Рост продаж и эффективности рекламных кампаний
Истории Fenty и Rare Beauty наглядно показывают: вовлечение селебрити — не просто про охваты, это может стать основой бизнес-архитектуры. Стратегически встроенная фигура знаменитости способна повлиять на траекторию продаж, формируя не только узнаваемость, но и устойчивый финансовый результат.
Как происходит выбор селебрити для рекламы косметики
Выбор звезды для кампании — отдельный вид стратегической работы. Это не просто ставка на охват. Знаменитость должна быть в резонансе с ценностями бренда, его тоном, визуальной эстетикой и будущим. Именно поэтому так часто появляются неожиданные лица в привычных брендах: например, Зендая для Lancôme или Уиллоу Смит для Dior. Здесь важно не только, что они молоды и узнаваемы, но и то, как они воспринимаются: сдержанные, интеллектуальные, этически чистые.
Форматы сотрудничества: амбассадоры, инфлюенсеры, коллаборации
Форматы сотрудничества в индустрии разнятся. Кто-то делает ставку на амбассадоров — долгосрочные контракты с четкой ролевой моделью. Кто-то предпочитает разовые кампании с мощным охватом. Коллаборации стали еще одним способом объединить образ звезды с продуктом: Rosalía совместно с MAC выпустила яркую лимитку, которая отразила ее музыкальный стиль и образ. Есть и другая категория — бренды, полностью построенные вокруг личности: Fenty Beauty, Rare Beauty, Haus Labs Леди Гаги.
Примеры успешных кампаний с участием звезд
Fenty Beauty — пример комплексного подхода: здесь работает все, от инклюзивного ассортимента до выразительного образа основательницы. Rare Beauty показывает, как личный опыт и открытость звезды могут быть встроены в ДНК бренда. Rosalía и MAC — пример того, как музыкальная эстетика может быть переведена в цветовую палитру. А Камилла Морроне в кампании Pat McGrath Labs — случай, когда звезда становится скорее артефактом визуального языка, чем прямым мессенджером.
Возможные риски и недостатки рекламы с селебрити
Использование знаменитости в рекламе — это не всегда беспроигрышный ход. Если лицо кампании оказывается втянуто в репутационный скандал, бренд оказывается в уязвимой позиции. Даже крупные игроки вынуждены разрывать контракты, менять позиционирование или переносить кампании. Кроме того, привлечение селебрити требует значительных инвестиций, которые оправданы только при долгосрочной стратегии. Нужны не просто охваты, а культурный смысл. Иначе эффект — временный, а издержки — постоянные.
Альтернатива: реклама с микро-инфлюенсерами и «реальными» пользователями
Параллельно растет интерес к микроинфлюенсерам и реальным пользователям. Их аудитории менее масштабны, но доверие выше. Особенно это актуально для поколения Z: они ценят достоверность, интонацию «своих» и не терпят искусственной глянцевости. Исследования показывают, что контент от микроинфлюенсеров может вызывать до 70 % больше вовлеченности, чем реклама с участием селебрити. Это не конкуренция, а альтернатива: менее затратная, более органичная, и при этом — не менее эффективная.
.webp)
